Howard Moskovitz: Αμερικανός "ερευνητής αγοράς" και "ψυχοφυσικός". Έρευνα αγοράς (market research): σύστημα συλλογής πληροφοριών για "αγορές-στόχους" δηλ. κατανόηση με τι πελάτες/αγοραστές θα έχει ο επιχειρηματίας κέρδη. Ψυχοφυσική (psychophysics): πεδίο της ψυχολογίας που μελετά τη σχέση ανάμεσα στα φυσικά ερρθίσματα και τις αντιδράσεις που προκαλούν. Ο κύριος έμεινε στην ιστορία για μία μελέτη για μια σάλτσα για σπαγγέτι, με την ιδέα του "horizontal segmentation" ("οριζόντια κατάτμηση"): στο μάρκετινγκ, marketing segmentation ή customer segmentation, η διαδικασία του προσδιορισμού ποσοτικοποιημένων δεδομένων με κομμάτιασμα της αγοράς σε υπο-τομείς δεδομένων, για τους παρόντες ή τους εν δυνάμει πελάτες/αγοραστές (segments), με σκοπό πάντα τη μεγιστοποίηση του κέρδους (διαφορά input-output). Μελέτησε δηλ. το πώς δίνοντας μεγάλο αριθμό ελεγχόμενων επιλογών στους καταναλωτές η τροφική βιομηχανία θα προσδιορίσει τη μεγιστοποίηση κερδών ("intermarket variability"). Έφτιαξε 45 εκδοχές μιας σάλτσας, η καθεμιά λίγο διαφορετική, λίγο περισσότερο ζάχαρη, λίγο περισσότερο αλάτι, λίγο πιο παχιά, κλπ. Δεν ήταν μάγειρας, ήταν επιστήμονας που πληρώθηκε για να βρει τη συγκεκριμένη συνταγή στην οποία ο ανθρώπινος εγκέφαλος δεν θα έλεγε "αυτό δε μού αρέσει". Και μετά από δουλειά, το βρήκε. Και αυτό που βρήκε, υπάρχει σήμερα στα περισσότερα διατροφικά προϊόντα που υπάρχουν στα ράφια των σούπερ-μάρκετ, όχι μόνο στις σάλτσες.
Στη φύση, η τροφή έχει σαφή διακριτά στοιχεία, το κάθε πράγμα είναι αυτό που είναι. Ένα μήλο είναι γλυκό και έχει σχεδόν μηδέν λίπος, το κρέας είναι πλούσιο σε λίπος και έχει σχεδόν μηδέν σάκχαρα. Στο παράδειγμά μας, δεν υπάρχει τρόφιμο στη φύση που συνδυάζει υψηλά ποσοστά και στο λίπος και στα σάκχαρα. Με μία και μόνη εξαίρεση, το μητρικό γάλα. Το οποίο είναι συγκεκριμένα η πρώτη τροφή στη ζωή σου που είναι "σχεδιασμένη" να την ποθείς, δηλ. μόλις τη γευτείς να θέλεις να την ξαναφάς ώστε να ξεκινήσεις τη ζωή σου δυναμικά με κάτι εξαιρετικά θρεπτικό. Όταν πολλά χρόνια μετά από την βρεφική ηλικία ένας άνθρωπος πάρει μια δαγκωνιά από ένα σύγχρονο διατροφικό προϊόν από το ράφι του σούπερ-μάρκετ, ο εγκέφαλος προσλαμβάνει το ερέθισμα της πιο θρεπτικής τροφής του πλανήτη, αφού αυτή είναι φουλ και στο λίπος και στα σάκχαρα. Και η δουλειά του επιχειρηματία έγινε. Αύριο ο ίδιος καταναλωτής θα πάει στο ίδιο ράφι να ξαναπάρει το ίδιο "νόστιμο" περίττωμα. Με κριτήριο μια γεύση που έχει εκτραπεί από την φυσική αίσθηση, και που έχει εκπαιδευτεί να αναζητά όλο και πιο εξτρέμ ερέθισμα για να υπάρξει ικανοποίηση.
Για ένα μωρό το να φάει όσο περισσότερο μπορεί είναι όχι μόνο ασφαλές αλλά η ίδια η ζωή. Από την άλλη για έναν αστό με αφύσικη ζωή είναι ο ασφαλέστερος δρόμος για την ασθένεια - διαβήτης, πίεση, αρθρίτιδες, παχυσαρκία, ατονία, εξασθένηση οργανισμού, κακή υγεία κλπ. κλπ. Τα λίπη και τα σάκχαρα ήταν και τα δυο τους σπάνια διατροφικά στοιχεία στη φύση, ποτέ δεν συμμετείχαν σημαντικά στην φυσική ανθρώπινη διατροφή, αλλά και όχι μόνο την ανθρώπινη. Ως αποτέλεσμα, ο ανθρώπινος εγκέφαλος δεν διέθετε "διακόπτες ασφαλείας" για αυτά τα δύο. Ο κύριος παραπάνω έκανε ακριβώς αυτό που τον πληρώσανε να κάνει - να βρει πώς ο επιχειρηματίας θα εκμεταλλευτεί την απουσία αυτών των δύο διακοπτών. Με ένα Harvard PhD στην επιστήμη του psychophysics στο βιογραφικό του, γνωρίζοντας πώς ο άνθρωπος αντιδρά συναισθηματικά στο ερέθισμα έχοντας μελετήσει ήδη τη ζάχαρη, τότε νέο εφεύρημα της τροφικής βιομηχανίας, έκανε και τη δουλειά αυτή άψογα. Για κάθε άτομο υπάρχει ένα συγκεκριμένο ποσοστό ζάχαρης μέσα στην τροφή, που αν είναι λιγότερο θέλει κι άλλο, αν είναι πολύ νιώθει κορεσμό, οπότε με πειραματισμό βρίσκεις το ακριβές σημείο, την κορυφή μιας ερευνητικής καμπύλης, αυτή που ο καταναλωτής θα επιστρέφει στο τρόφιμο για να φάει κι άλλο, κι άλλο, κι άλλο. Αυτό το σημείο το ονόμασε "bliss point" - σημείο ευδαιμονίας. Η ιδέα του ήταν θα λέγαμε προσβλητικά απλή: ρωτώντας τον καταναλωτή τι του αρέσει, αυτός άνετα ψεύδεται, ακόμα και άθελά του, άρα σταματάμε να ρωτάμε και αρχίζουμε να μετράμε. Το 1980 μια μεγάλη διατροφική η Campbell's, τον πήρε για μια αποτυχημένη σάλτσα μακαρονιών, να βρει γιατί η σάλτσα δεν πουλούσε. Έφτιαξαν λοιπόν 45 εκδοχές, τις έδωσαν σε μερικές χιλιάδες καταναλωτές καταγράφοντας απλώς την υποκειμενική ικανοποίηση από το προϊόν. Αυτό που προέκυψε ήταν ότι, το bliss point έπαιζε με μια λογική συγκεκριμένων "clusters" - σκέτο, καφτερό, γλυκό, παχύ. Η εταιρεία προσαρμόστηκε στις συγκεκριμένες εκδοχές. Με αυτή τη λογική το σούπερ-μάρκετ της γειτονιάς σου έχει 27 είδη σάλτσας μακαρονιών, 13 είδη μουστάρδας, 17 είδη δημητριακών πρωινού. Τα προϊόντα που αγοράζουν οι άνθρωποι, δεν τους αρέσουν από τύχη. Είναι σχεδιασμένα, δεν προκύπτουν από "φυσική τυχαιότητα". Σχεδιασμένα από επιχειρηματίες με σχέδια και προϋπολογισμούς.
Το πράγμα δεν σταματά στο bliss-point. Τελικός στόχος πάντα, ο εθισμός. Παράδειγμα τα "γαριδάκια". Έχουν φτιαχτεί να διαλύονται αμέσως με το σάλιο. Κάποιοι έδωσαν χρήμα σε έρευνα πώς να τα κάνουν να εξαφανίζονται γρήγορα στο στόμα. Κάποιος κύριος Steven Witherly, food-scientist με το California Univercity στο βιογραφικό, μελέτησε αυτό και το αποκάλεσε "vanishing caloric density", ένας εύσχημος όρος για το φαινόμενο η τροφή να εξαφανίζεται πριν ακόμη ο εγκέφαλος συνειδητοποιήσει ότι έφαγες, ώστε να νομίζεις ότι δεν έφαγες άρα πρέπει να φας κι άλλο. Μπορεί το θύμα να φάει μια σακούλα αλλά να νομίζει ότι η σακούλα έχει κι άλλο, δεν έχει όμως, οπότε θα πιάσει κι άλλη σακούλα. Το στομάχι έχει διαφορετικό "ρολόι" από τον εγκέφαλο, χρειάζεται 20 λεπτά να δώσει το σήμα ότι έφαγες. Στη φύση, η πραγματικά φυσική τροφή είναι πάντα "αργή" -"slow food"- δεν είναι ποτέ fast food. Fast food υπάρχει μόνο στο συλλογικό φαντασιακό της κοινωνίας της ταχύτητας. Στη φύση ο κάθε ζωντανός οργανισμός θα μασήσει την τροφή, θα την προετοιμάσει πρώτα το σάλιο όπως πρέπει με τα κατάλληλα ένζυμα, μετά θα πάει στο στομάχι, εκεί θα ολοκληρωθεί η πέψη όπως πρέπει, το στομάχι θα στείλει το σωστό αίσθημα του κορεσμού για να σταματήσεις να τρως παραπάνω από αυτό που το σώμα χρειάζεται. Το junk food και γενικά τα προϊόντα της σύγχρονης τροφικής βιομηχανίας, είναι φτιαγμένα, κατασκευασμένα σκόπιμα, στοχευμένα, να παραβιάζουν τα φυσικά ρολόγια και τους ρυθμούς του σώματος. Τροφή μαλακή, γρήγορη στην κατάποση, ει δυνατόν χωρίς να τη μασάς, εύκολη σε όλα της. Και με αυτά, δεν μπορείς να εμπιστευτείς τον εαυτό σου στο πόσο πεινάς, στο πόσο έφαγες, στο ποια τροφή σε ωφελεί.
Υπάρχουν κι άλλα κρίσιμα θέματα ποιότητας στα τρόφιμα, θειώδη, συντηρητικά, στανταρισμένα βιομηχανικά συστατικά που χρησιμοποιεί η βιομηχανία τροφίμων, μεταλλαγμένα κλπ. κλπ. Οι αμερικάνικες διατροφικές εταιρείες αγοράστηκαν από τις καπνοβιομηχανίες, με τους ίδιους επιστήμονες να σχεδιάζουν τα νέα προϊόντα στη λογική του εθισμού. Ο σύγχρονος αστός τρέφεται με σκουπίδια και η τροφική βιομηχανία ζέχνει πατόκορφα από όπου να την πιάσεις. Ας θέλεις να είσαι υγιής και δυνατός, πρέπει να μάθεις το σώμα σου και τις ανάγκες του, να αποκτήσεις τον έλεγχο της τροφής σου, τι θα φας, πότε, πώς, να μαγειρεύεις εσύ την τροφή σου κι όχι άλλοι. Η θρέψη είναι βασική ιερή λειτουργία της ζωής. Η υγεία δεν χαρίζεται, κερδίζεται. Για να κερδίσεις την υγεία σου πρέπει να ανακτήσεις τον έλεγχο της τροφής σου. Για να (ξανα)κερδίσεις τον φυσικό τρόπο του ζειν το πρώτο που πρέπει να πετάξεις στα σκουπίδια είναι η λογική της γρήγορης τροφής. Ξεφεύγοντας από το τέλμα της γρήγορης ικανοποίησης και των κατασκευασμένων γεύσεων, η αίσθηση της γεύσης επανέρχεται και ξαναανακαλύπτεις τον απέραντο πλούτο τον φυσικών γεύσεων στα φυσικά τρόφιμα.
Και η τελευταία παράγραφος θα συνδέσει το θέμα με το ποδήλατο... Με ένα ποδήλατο ζώντας χαλαρά μέσα στη φύση, μαγειρεύοντας απλά φυσικά τρόφιμα, μαθαίνεις να ακούς προσεκτικά τις ανάγκες του ίδιου σου του σώματος, να πιάνεις τα σινιάλα που σού δίνει συνεχώς, ζεις ιδανικά στις καλύτερες συνθήκες για απαλλαγή από τους κάθε λογής εθισμούς και επιστροφή στη φυσική ζωή. Αυτό είναι μια εμπειρία πολύ δυνατή, κάτι που έτσι και το δοκιμάσεις έχεις ήδη αλλάξει, δεν είσαι ο ίδιος, είναι ένα βήμα που έτσι και το τολμήσεις μετά δεν θα κάνεις ποτέ πίσω, θα αναπολείς αυτά που έκανες στο παρελθόν και θα αναρωτιέσαι τι σχέση έχεις με εκείνο το πρόσωπο του παρελθόντος, θα νομίζεις ότι πρόκειται για μνήμες που δεν πηγάζουν από το δικό σου μυαλό αλλά αλλουνού...



















































































